茶葉策劃全案:逆向思維反千年茶道而行之，創(chuàng)造時尚茶新品類!

      |一、夸海口，立下軍令狀

      對于茶業(yè)，我是人門外漢，通過一些了解，大體得出了一些結論:中國茶業(yè)的營銷非常落后，沒有一個令人熟記的品牌;雖然有很多有名氣的茶葉種類，譬如“西湖龍井”、“ 黃山毛峰”、“君山銀針”和“安溪鐵觀音”等，但這些都是以地方名稱命名的茶葉，不是以企業(yè)注冊的名字命名的，所以很多企業(yè)都可以同時用一個茶葉名稱;還有是做茶葉的企業(yè)，幾乎都比較注重茶文化。茶葉產品的包裝、專賣店以及喝茶的茶樓，都比較注重文化韻味。

      2009年7月10日，我在長沙會見了湖南湘源天茶業(yè)有限公司的管理層，說實話，當時完全是憑著一股熱情爽快地答應了下來，甚至還在集體管理層面前大拍胸脯，說我沈坤一定不會讓你們失望，一定會為你們找到一條破局道路!但事后，及至走訪了幾個地區(qū)的茶業(yè)市場之后，我才發(fā)現我話說的太滿口了，沒有給自己留下一點余地!

      沒辦法，既然夸下了海口，那就迎頭而上吧!我對自己的能力充滿自信,但也正是這種超級自信，我與湘源天簽下了一個非常苛刻的協(xié)議:策劃費用只收取30%，余下的達成目標才能獲得，也就是說，這個項目有面臨虧損的風險，這等于是在戰(zhàn)斗前先立下了只許成功不許失敗的軍令狀!

      |二、破疑團，遭遇三重門

      為了盡快成為茶葉行業(yè)的專家，或者說盡快把握茶葉行業(yè)的本質，我召集項目組成員，決定連開三個消費者座談會:一場是老茶客座談會，邀請那些幾乎每天都離不開茶的人;一場是偶爾喝茶的人，還有一場是完全不喝茶的人。通過這三個座談會，基本可以掌握消費者對茶葉的基本認知了。

      結果很快就出來了，老茶客們幾乎一口咬定，喝茶就要講究氛圍和文化，他們甚至歷數了古代文人墨客有關茶的記載來支持自己的觀點;偶爾喝茶的人，說不上什么文化不文化，初步感覺喝茶對身體有好處;不喝茶的人是那些年輕的思想前衛(wèi)的人，他們認為喝茶屬于中老年男人們的專利，所以喝茶代表老....

      究竟什么是茶文化?我針對性地問了在座的各位，這下可有點意思了，幾乎每個人都各執(zhí)一詞，對茶文化進行了解釋，可惜大部分都只是講了茶文化的某一個 點或者說是一種現象，如同盲人摸象，即便那些被人稱為老茶客的喝茶專家，也對茶文化說不出個所以然來，最后我自己也得不出完整的結論，這個茶文化究竟是什么東西!

      疑惑依然在不斷地增加;不喝茶的年輕人說,味蕾是人類兩大欲望享受區(qū)之一,沒有人會喜歡花錢去買苦澀的東西吃，除非是渴求身體快點康復的患者，才愿意喝下苦澀的中藥。他們認為茶太苦了，不喜歡喝也沒必要喝，要喝也喝咖啡了!我問咖啡同樣是苦的，這不是一樣嗎?他們卻回答說不一樣，喝咖啡是一種時尚，如果覺得苦，可以加糖和牛....

      喝茶被認為是老土，而喝咖啡卻認識是一種時尚...消費者五花八門的回答，引起了我的深

      “茶葉的包裝、喝茶的茶樓,乃至銷售茶葉的專賣店，都被弄的古色古香，非常文雅，令人感覺是很久世紀的古董，我們不喜歡.. ."

      “喝茶講究一個心境，環(huán)境好的地方喝茶，確實會給人更好的感覺..... ."

      “喝茶是一種文化，可以聯想到久遠年代的茶馬古道;泡茶的步驟也有講究.. ."

      “我感覺喝茶太麻煩了，燙燙的熱開水，那么多茶葉浮在水上，不喜歡!

      我發(fā)現年輕人普遍對喝茶不熱衷，倒是中年商務人士，對此還有點感覺，難怪年輕人會把喝茶的現象看作老土，其實這已經不光是兩個層次的代溝問題,而是對茶的不同認識導致!

      不過，調查中我獲得一個結論， 大凡去一些高雅茶樓喝茶的人，都不是沖著那股高雅文化味去的，而是在一個舒適的場所，邊喝茶邊聊天也是一種愜意的事，有些高端商務人士根本不在乎喝的是什么茶，價格是多少，只是在茶樓休息休息，聊聊天或者打打牌...

     記得有一次， 我應邀前往長沙一個茶葉企業(yè)研討企業(yè)戰(zhàn)略，這家在當地很有名氣開了很多專賣店的茶葉企業(yè)的辦公環(huán)境非常高雅，亭臺樓榭山光水色,讓我感覺不象是企業(yè)倒更象是私家花園，老板辦公室的四面墻上也是掛滿了各種字畫，其中有一幅字是老板自己的筆墨"制茶精工人不見，用心良苦天有知”，據說是老板自己對制茶的一種敘述，當時我就覺得納悶，這老板到底是在經商還是從文?

|三、數罪狀，茶業(yè)問題多

      市場調查的結果令我對中國茶業(yè)的發(fā)展非常失望，我能叫得出很多茶葉的名字，卻無法形成品牌的聯想而把它們與某個企業(yè)機構進行關聯，奇怪的是，茶葉的名字居然被冠上產地的名稱，也就是說，這個茶葉名字不屬于某機構或者某個人，而是屬于某個地區(qū)的全部茶葉制造商。龍井是屬于杭州的、鐵觀音是屬于福建的、毛峰是屬于安徽的、普洱是屬于云南的....

中國的茶葉真是復雜的可以，青、綠、紅、黃、白、黑六大茶系均以顏色區(qū)分;從制茶工藝分又有發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶和不發(fā)酵茶，而喝茶又分為功夫茶、沖泡茶、袋泡茶....

離開茶葉本身，我又轉入企業(yè)對茶葉的營銷運作上，我又發(fā)現了很多怪現象:

一是把茶葉品種當做品牌。在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產地名牌，而沒有產品品牌。龍井、鐵觀音、碧螺春、普洱、銀針、等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個332wsazZ品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是，任何企業(yè)都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，結果消費者霧里看花，市場缺乏信任度。試問:目前，那個產品品牌能讓消費者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓'市場特征。

二是把文化作為營銷戰(zhàn)略。在整個茶葉行業(yè)，貫穿茶葉上下游產業(yè)的企業(yè)都在宣揚茶文化，集體陷入文化怪圈無法自拔。從茶品名稱、傳說、賣點、包裝等等，都在裝古董，裝內涵，把一個消費商品行業(yè)做得像考古、收藏行業(yè)一樣。從產品、終端、廣告，企業(yè)一直在現代消費者面前裝大師、裝專家。仿佛離開文化，茶就不能喝了，也不是高品質的消費品了。這種單一的營銷手段，使行業(yè)缺乏創(chuàng)新，更難以激發(fā)新消費者。

三是忽視現代消費者需求。茶品就是商品，企業(yè)必須回歸營銷本質一關注消費者需求，而不是單一地做文化包裝。作為現代消費者，特別是日漸崛起的80后、90后這些生力軍，為什么不選擇喝茶呢?根據我們的調查顯示，這些時尚人群不喝茶的原因來自五個方面:

      一是認為喝茶是老土，是中老年喝的,不夠時尚;

      二是認為喝茶不方便，流程繁瑣;

三是認為喝茶使人興奮，影響睡眠;

      四是茶葉太苦澀，不愿意品嘗苦味等等。實際上，這些消費者的真實問題,企業(yè)卻沒有解決，而是一味地傳播文化，這樣只能讓消費者漸行漸遠。

五是過分的炒作來哄抬價格。

前幾年港臺一些資本炒家，發(fā)現國人對茶文化的盲從及對茶葉本質的模糊,而選擇了在口感.上容易被人所接受的普洱茶作為對象，大肆進行炒作。

普洱茶的價格之低廉是"藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的價格很低，買一公斤鐵觀音、烏龍茶的價格，可以買10公斤以上的普洱茶。

從2005年開始，那些幕后炒家就重金投入媒體的輿論造勢。據說其中一個大炒家集團在普洱茶概念的推廣.上耗資2億元。很多股東一開始都有意見，后來一盤算大家都認為很值。

采用的手法多種多樣，能喝的古董、減肥、養(yǎng)生、慈善義拍、奧運等，但凡能沾上邊的都大手筆投入。茶葉，作為一個商品的本質，卻被人們給忽略了....

|四、湘源天，自身有什么?

湖南湘源天茶業(yè)有限公司是一家以茶業(yè)為核心，集農產品研發(fā)、生產、供應、銷售為一體的大型民營科技企業(yè)，省市重點“三農”企業(yè)，在湖南商界享有極高的盛譽。公司多年前就以湖南安化的黑茶進入中國茶業(yè)，但在運作了幾年之后發(fā)現剛剛被人們所認識的黑茶，并不能擔綱公司想在中國茶業(yè)有所作用的重任。

2009年，針對茶業(yè)群龍無首的局面，湘源天以強烈的民族責任感，在深入分析了中國茶葉企業(yè)忽略消費者實際需求的經營弊端，試圖以一種全新的思路來打造一個 真正令消費者滿意的茶葉品牌，決定以產品創(chuàng)新為切入點，為此公司與湖南農業(yè)大學博士生導師劉教授達成合作，雙方共同針對茶葉產品存在的先天性不足進行技術和生產上的攻關，研發(fā)出一種在口感、茶色、衛(wèi)生、便利、養(yǎng)生功效及副作用的剔除等多方面進行改良的新茶葉，它精選1000米以上高山有機茶園優(yōu)質芽胚為原料，采用獨特的金花提醇技術，使之滋長一種罕見的對人體有益的冠突散囊菌落。該菌落可釋放多酚氧化酶、果膠酶、纖維素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽葉中各種生化成份發(fā)生氧化、聚合、降解、轉化，產生對人體有益的小分子活性物質，起到有效平衡人體的代謝機能。可以說，這種茶葉的價值不僅在于普通飲用解渴，更是一個貨真價實的高級養(yǎng)生茶品。

企業(yè)知道，好產品未必一定有銷路。所以，公司董事會經商議，決定從兩個方面入手，一是引進快消品操盤手原酒鬼酒營銷總經理賈先生擔任公司CEO;同時選擇我們擔當這個嶄新茶葉新品種的行業(yè)破局任務，尤其是針對我們，要求必須創(chuàng)造一個比亞瑟 王智能防暴鎖更震撼的破局策略，從產品名稱、營銷概念到推廣策略，務必要創(chuàng)造一個中國茶業(yè)至今都無法超越的奇跡!

 |五、求突圍，峰回又路轉

第一步是要確定問題:湘源天茶業(yè)請我們來究竟想要什么?僅僅是推廣一個 茶葉新產品嗎?

開創(chuàng)意會的時候，我們把湘源天的管理層集體請到了會場，目的是想讓他們知道，我們究竟憑什么能力來解決他們自身難以解決的問題!

創(chuàng)意會在民政學院旁的景程酒店舉行，為了確:保創(chuàng)意的成功，我把對中國文化頗有研究的著名詩人海上老師請到了現場，我想，茶葉作為中國歷史的活化石，在專業(yè)的學者心里還是有著舉重輕重的位置;除此之外，我還邀請了幾位與茶葉一點關系都沒有的80后青年代表，我想通過各色人等的參與，來打開我心中一直存在的茶葉疑團。

      通過對茶業(yè)的了解和市場的分析，我覺得，湘源天要在中國七萬多家茶葉企業(yè)所構成的茶業(yè)內有所作為，必須首先開辟一個新的茶葉品類，這個品類必須是目標人群喜歡的，要解決這個問題，我們首先得有一個看起來頗象品類的名稱。

      在按照傳統(tǒng)的邏輯思維進行創(chuàng)意無果的情況下，我只能啟用橫向思維創(chuàng)意工具，我先把要解決的問題進行論證，得到大家一致認可的情況下，正式開始進入創(chuàng)意。

      通過三層剝離，第一輪創(chuàng)意歸納的名字為“元藏”，組合在一起就叫“元藏茶’ 初聽名字還頗有點品類的味道，請看我們最初的創(chuàng)意思路:

      名牌名稱:元藏;

      定位:世界最古老的茶;

      品牌口號:茗香五千年元藏茶為先;

      品牌核心價值:珍貴的、睿智的、深厚

      品牌形象元素:煮茶青銅鼎、三足鳥、土布、陶罐;

      品牌細分:頂級茶品一元藏金茶;時尚茶品一元藏龍茶、元藏鳳茶。

      初看沒什么，感覺挺象那么回事的!但是，我總感覺，我們不知不覺又走到七萬家茶葉企業(yè)一起都在走的老路一太文化了!而我要為湘源天闖出一條新的道路 。

      大家興奮了一陣子，但最終依然被殘酷地槍斃了，我的直覺告訴我，茶葉策劃堅決不能再走到文化老路上去，因為我總覺得茶葉在樹.上就是一種植物，加工包裝后就成了企業(yè)的產品,而流通到市場上就成了商品，到消費者手里,就應該成為他們非常喜歡的品牌和對自己非常有用的食品。

      創(chuàng)意會第二天繼續(xù)開始，我的要求很簡單:創(chuàng)造一個消費者喜歡的茶葉品牌。在這一思路引導下，我們的思路才開始逐漸歸位到茶葉的實際本質上來。

      通過六輪的殘酷篩選,最終我們才鎖定“琥珀金茶”這四個字上，琥珀，為湘源天新茶種沖泡后的茶色，金，顯示尊貴的意義，同時也是一個新茶推出的概念，而由兩種顏色聯合在一起的茶葉名稱，在整個茶葉產業(yè)中也是絕無僅有，同時琥珀金茶，讀起來確實具備了一個茶葉新品類名稱的特征，至此，我們才正式把它納入提案:

      品牌名稱:琥珀金茶;

      品牌USP:金花提醇、時尚尊貴;

      口號:好茶金花開(暗示真正的好茶必須具備金花一種茶葉中極為罕見的對人體健康有巨大共貢獻的植物元素)。

      客戶完全認同!我們由此進入如何將琥珀金茶推向市場，快速讓市場接受的傳播策略創(chuàng)意之中，而這又將是一場艱難的戰(zhàn)斗!

      I六、欲驚世，出手必不凡

      按照我的破局營銷策劃理論，產品的名稱和概念只是策劃的基礎,我稱之為女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要讓世人引起矚目，新娘必然要有驚世駭俗的舉動。那么琥珀金茶如何才能引起整個業(yè)界為之震撼的事件熱點呢?我必須要為琥珀金茶找到行業(yè)破局的這個點!

      我的破局理論:找到行業(yè)共同存在的弊端，并予以猛烈的攻擊，以襯托新事物的誕生;那么茶業(yè)的現狀究竟是什么樣子的?行業(yè)的弊端究竟是什么?我又開始了站在一個行業(yè)的高度，對茶業(yè)進行入木三分的審視。

      歸納了前期市場調研和行業(yè)資料分析，又搜索了網絡關于茶業(yè)發(fā)展的一些相關資料，有詳實的數據支持以下論點:中國終于從印度奪回了茶葉大國的地位，全中國有近七萬多家茶葉企業(yè)，每年生產茶葉近200萬噸，是名副其實的世界茶葉大國，在西方世界，只要一聽到茶葉就會聯想到中國，而一提到中國自然會想到茶葉。就象體育界的乒乓球成為中國的國球一樣，按理，縱橫馳騁于國際市場上的茶葉品牌自然應該誕生在中國，但非常遺憾，直至今日，在國際茶葉市場上，我們依然只是一個沒有品牌的茶葉大國，而沒有品牌的茶葉大國,其最終的結果是以低廉的價格成為國際品牌的打工者。據有關部門統(tǒng)計，英國立頓每年的銷售額正好是中國全部茶企的銷售總和，這一消息令我們每一個涉足茶業(yè)的人深感屈辱，同時也非常無...

      中國茶葉為什么會集體失聲?七萬茶企為什么集體兵敗于一個洋品牌?中國茶葉的出路究竟在哪里?每一個有民族責任感的中國人，都應該捫心自問，我們究竟能為中國茶葉做些什么?作為一個策劃人，我更是為這樣一個現實感到遺憾。

      我仔細回顧市場上各種茶葉的包裝、企業(yè)名稱、網站、茶樓裝修、茶葉名稱、茶樓招牌以及茶葉營銷傳播等，發(fā)現一個非常奇怪的想象，那就是所有在做茶葉的企業(yè)幾乎都離不開文化元素，甚至很多企業(yè)竟然將古文化完全融入到茶葉的宣傳中。而根據市場調研結果分析，消費者卻無法對茶文化說出一個大概，而年輕的消費者更是對所謂的茶文化不屑一顧 :不懂!

      茶文化究竟是什么?文化真的是茶葉營銷唯一的出路嗎?茶文化真的能幫助茶葉企業(yè)在市場上競爭制勝嗎?茶文化能解決茶葉品質問題嗎?消費者喝茶難道是因為茶文化的作用嗎?帶著一系列的疑問，我開始了對茶文化的真相調查。

      先是走訪了茶業(yè)的行業(yè)媒體，記者編輯們給我談了很多深奧的茶葉歷史，從絲綢之路到茶馬古道，從馬可波羅到陸羽，我聽得有滋有味,但還是不明白，這些歷史文化究竟對茶葉營銷帶來什么實質性作用?

      拜訪了很多茶葉專家學者，他們也給了我同樣的解釋和陳述，而我自己得出的結果是:茶文化源遠流長不假，足夠供專家們研究的，但是，這跟消費者買茶葉的主要動因，沒有任何關系!

      因為酒營銷的核心因素是酒文化，茶葉營銷就必須有茶文化?蔬菜比茶葉有更悠久的歷史，為什么沒有蔬菜文化?由此我斷定:茶文化是中國茶業(yè)集體遭遇滑鐵盧的罪魁禍首!

我決定讓湘源天代表中國茶業(yè)的新生力量，以中國第一個時尚茶品的名義，向厚重的茶文化開出茶葉品牌營銷反文化的第一槍:徹底剝離茶文化，還原茶葉商品本質。

消費者因為茶葉好才購買、因為茶好喝才持續(xù)購買，因為茶葉品牌的核心價值符合消費者內心所需才被人喜歡，而不是什么茶文化，對于消費者來說，茶文化根本不懂也不需要懂，好茶，就是一切!而茶文化應該讓專家學者們去研究。

讓茶文化見鬼去吧，我只想做一個好茶品，一個令消費者真正喜歡的茶葉品牌!

|七、破茶局，拯救中國茶

湘源天茶業(yè)一聽說我改掉養(yǎng)生概念，力推時尚概念表示不解，他們認為“時尚”一詞極有可能被誤解為便宜或者“層次很低”。我知道管理層把“時尚文化”和“潮流文化”混為一談了，時尚不等于膚淺的趕潮流，而是一種生活的態(tài)度,意大利范思哲、古奇等品牌都是時尚人群所追捧的經典時尚尊貴品牌，沒有人會認為他們很便宜或者‘層次很低"，國內很多做時尚品的企業(yè)是因為沒有把握好時尚與"趕潮流”的度，才導致人們對時尚的誤讀。

我把琥珀金茶定位于時尚茶，并非僅僅只是在茶葉的包裝上時尚或者專門供給時尚人群喝的茶，而是要通過與傳統(tǒng)茶葉的對立性定位進行區(qū)隔，以推出一種喝茶不是老土，而是一種新的時尚。時尚飲茶肯定是一個趨勢，傳統(tǒng)茶文化不是不好，而是消費者離它越來越遠，也越來越沒興趣，而時尚感卻是我們當前社會主流人群所喜歡的。

一邊是老氣橫秋的文化茶，一邊是青春活力的時尚茶一這個二分法的定位概念一誕生， 我就立刻找到了可以為之攻擊的行業(yè)弊端，并快速整合了琥珀金茶的招商熱點引爆策略，當這個概念在我的頭腦里誕生的時候，我自己都被自己的大膽念頭嚇了一跳:沈坤啊沈坤，你這廝也太大膽了吧，竟然敢攻擊具有悠久歷史傳統(tǒng)的中國茶文化?

我決定將“琥珀金”茶的傳播策略確定為行業(yè)攻擊者，攻擊目標鎖定被中國茶業(yè)界一直捧為神明的“茶文化”，我知道攻擊的目的不是要摧毀“茶文化”(事實上我們也摧毀不了)，而是攻擊”茶文化”在茶業(yè)經營中的負面作用，以達到為時尚尊貴茶品”琥珀金'入市做鋪墊，因為琥珀金茶是一個全新的品牌名稱和茶葉品類,市場知名度等于零，要想這個嶄新的時尚茶葉品牌一炮打響，必須要為她設計一個足以引起行業(yè)10級地震的大事件，而攻擊茶文化必然會引起那些茶文化護衛(wèi)者的反擊，尤其是那些對茶文化研究頗深的專家學者，甚至還能引起不少喝茶愛好者的公憤，這是一個真正的馬蜂窩，也是一個等待我去引爆的威力巨大的炸彈一而這正是我想要的結果:把事情鬧得越大越好!

炸彈何時引爆?在什么地方引爆?引爆這個炸彈的真正意義何在?后果會怎樣?我又開始了下一輪的設計，最終還是決定在全國招商會上直接引爆，所以策劃一個具有震撼力有向心力的公益性活動，就成為我的當務之急，由此，一個以“拯救中國茶業(yè)”為概念的茶業(yè)高峰論壇，成了我為琥珀金茶全國招商的最好媒介。

“中國幾千年茶業(yè)歷史卻誕生不了一個真正的品牌，全國七萬多家茶葉企業(yè)卻不敵一個中國立頓: 80后近百分之七十不喜歡喝茶; 90后不愛茶者更是高達百分之九十五; 00后乃至10后或者五十年以后呢?中國茶葉將成為供人研究的活化石... ."拯救中國茶葉，回歸茶葉本質”，中國第一個完全剔除厚重的茶文化烙印，聚焦消費者真實飲茶需求的時尚尊貴茶品一琥珀金茶震撼登場,湖南湘源天茶業(yè)有限公司與深圳雙劍破局營銷策劃機構聯袂奉獻! 1 1月25日中國長沙，時尚茶品大戰(zhàn)腐朽文化茶，新舊兩派勢力狹路相逢,茶業(yè)反文化風暴一觸即發(fā)，敬請關注!”

這是一段我編輯的短信內容，分別群發(fā)給了我手機里的朋友，我想印證一個疑問，他們會有什么反應?朋友們回給我的信息令我信心大曾，“打出反文化旗號，為時尚茶開路"確實是一步非常精妙的棋，雙劍確實太牛了..這是著名詩人，中國歷史文化研究學者海上老師給我的回復短信，使我更加確認反文化策略是琥珀金茶推廣成功的最佳選擇!

|八、琥珀金，十劍式傳播

為了確保招商成功并輔助經銷商成功打開市場，促使琥珀金成為中國茶葉的時尚亮點，我圍繞著琥珀金的營銷目標，設計了一系列的推廣思路，因為正好十個策略環(huán)環(huán)相扣，我稱之為破局十劍式傳播計劃。

第一劍之新聞公關一"拯救中國茶業(yè)系列之一”高峰論壇:擬準備在11月25日，在長沙舉辦一個由中國茶業(yè)協(xié)會、《 三湘都市報》和湖南湘源天茶業(yè)有限公司聯合舉辦"拯救中國茶業(yè)高峰論壇”，邀請全國茶葉研究專家、茶業(yè)營銷專家、茶葉生產專家和茶業(yè)企業(yè)代表、全國新聞媒介的記者及經銷商代表500余人。論壇現場將震撼_上演"茶葉時尚倡導者PK茶文化護衛(wèi)者”的競爭性演講，同時拉開拯救中國茶業(yè)”的深度研討會序幕。正式打響“時尚茶品向中國古老的茶文化發(fā)起茶業(yè)反文化戰(zhàn)爭的第一槍，其引發(fā)的輿論聲勢，將烘托琥珀金茶的入市，吸引渠道商加盟。論壇信息已隨琥珀金茶全國渠道招商廣告，由《銷售與市場》獨家廣告發(fā)布。